กระทรวงยุติธรรมสหรัฐยื่นฟ้องGoogle คดีต่อต้านการผูกขาดเป็นครั้งที่สองเมื่อวันอังคาร
ในเวลาเพียงสองปี นี่เป็นสัญญาณล่าสุดว่ารัฐบาลสหรัฐฯ จะไม่ถอยห่างจากคดีต่อต้านบริษัทเทคโนโลยี แม้ว่าจะมีคดีฟ้องร้องต่อต้านการผูกขาดในศาลหลายครั้ง ก็ตาม
หุ้น Google ลดลง 1.3% ในบ่ายวันอังคาร
คดีนี้ซึ่งมุ่งเน้นไปที่Google
ธุรกิจโฆษณาออนไลน์และพยายามที่จะให้ Google ขายบางส่วนของธุรกิจ ถือเป็นครั้งแรกที่ต่อต้านบริษัทที่ยื่นฟ้องภายใต้การบริหารของ Biden คดีฟ้องร้องก่อนหน้านี้ของแผนกซึ่งยื่นฟ้องในเดือนตุลาคม 2563 ภายใต้การบริหารของทรัมป์ กล่าวหาว่า Google ใช้อำนาจผูกขาดที่ถูกกล่าวหาเพื่อตัดการแข่งขันในการค้นหาทางอินเทอร์เน็ตผ่านข้อตกลงการยกเว้น คดีดังกล่าว คาดว่าจะเข้าสู่ การพิจารณาคดีในเดือนกันยายน
ธุรกิจโฆษณาของ Google สร้างรายได้ 54.5 พันล้านดอลลาร์ในไตรมาสสิ้นสุดวันที่ 30 กันยายน จากการค้นหา, YouTube, โฆษณาเครือข่ายของ Google และโฆษณาอื่นๆ
Google ยังเผชิญคดีต่อต้านการผูกขาดอีกสามคดีจากกลุ่มอัยการสูงสุดของรัฐ ซึ่งรวมถึงคดีที่มุ่งเน้นไปที่ธุรกิจโฆษณาที่นำโดย Ken Paxton อัยการสูงสุดแห่งรัฐเท็กซัส
รัฐแคลิฟอร์เนีย โคโลราโด คอนเนตทิคัต นิวเจอร์ซีย์ นิวยอร์ก โรดไอส์แลนด์ เทนเนสซี และเวอร์จิเนีย เข้าร่วม DOJ ในคดีล่าสุด
ธุรกิจโฆษณาของ Google ดึงดูดนักวิจารณ์ เนื่องจากแพลตฟอร์มนี้ทำงานในหลายด้านของตลาด — การซื้อ การขาย และการแลกเปลี่ยนโฆษณา — ให้ข้อมูลเชิงลึกที่ไม่เหมือนใครเกี่ยวกับกระบวนการและการใช้ประโยชน์จากศักยภาพ บริษัทปฏิเสธมานานแล้วว่าไม่ได้ครองตลาดโฆษณาออนไลน์ โดยชี้ไปที่ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่งรวมถึงMeta
เฟสบุ๊คของ.
ในคดีความของพวกเขา กระทรวงยุติธรรมและรัฐให้เหตุผลว่า Google พยายามที่จะควบคุมทุกด้านของตลาด โดยตระหนักว่า ”มันอาจกลายเป็น ‘จุดจบของการแสดงโฆษณาทั้งหมด’”
“Google ไม่จำเป็นต้องแข่งขันกันบนข้อดีอีกต่อไป มันสามารถตั้งกฎของเกมเพื่อกีดกันคู่แข่งได้” พวกเขากล่าว
จากการร้องเรียน ผู้บริหารฝ่ายโฆษณาของ Google เองก็ตั้งคำถามถึงความชาญฉลาดของการเป็นเจ้าของในวงกว้างของบริษัทในพื้นที่นี้
″[I] มีปัญหาที่ลึกซึ้งกว่านั้นเกี่ยวกับการที่เราเป็นเจ้าของแพลตฟอร์ม การแลกเปลี่ยน และเครือข่ายขนาดใหญ่หรือไม่” ผู้บริหารที่ถูกกล่าวหาถาม ″การเปรียบเทียบจะเป็นถ้า Goldman หรือ Citibank เป็นเจ้าของ NYSE”
พวกเขากล่าวหาว่าแนวทางปฏิบัติของ Google ในทางเสียหายก็คือ ”ผู้สร้างเว็บไซต์มีรายได้น้อยลง และผู้ลงโฆษณายอมจ่ายมากกว่าที่พวกเขาจะยอมจ่ายในตลาดที่แรงกดดันจากการแข่งขันที่ไม่มีข้อจำกัดสามารถกำหนดราคาและนำไปสู่เครื่องมือเทคโนโลยีโฆษณาที่เป็นนวัตกรรมมากขึ้น ซึ่งจะส่งผลให้มีคุณภาพสูงขึ้นในที่สุด และธุรกรรมที่มีต้นทุนต่ำกว่าสำหรับผู้เข้าร่วมตลาด”
ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงเสริมว่า ผู้เผยแพร่จำนวนมากขึ้นถูกบังคับให้หันไปใช้รูปแบบอื่น เช่น การสมัครสมาชิกเพื่อเป็นทุนในการดำเนินการของตน
อีกส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ของ Google ที่ร้องเรียนคือการเข้าซื้อกิจการบริษัทอื่นเพื่อเพิ่มอำนาจในตลาดโฆษณาและ ”ตั้งเวทีสำหรับการดำเนินการกีดกันของ Google ในภายหลังในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณา” การซื้อกิจการเหล่านั้นรวมถึงการซื้อเซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่โฆษณา DoubleClick ในปี 2551 และ ”การแลกเปลี่ยนโฆษณาที่พึ่งตั้งขึ้น” ซึ่งจะกลายเป็น AdX ของ Google การดำเนินการนี้ทำให้ Google กำหนดให้ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้เครื่องมือทั้งหมดของตนเพื่อเข้าถึงเครื่องมือใดเครื่องมือหนึ่งได้ในบางกรณี แทนที่จะใช้เครื่องมือของคู่แข่งสำหรับกระบวนการซื้อโฆษณาออนไลน์บางส่วน
″ผลก็คือ Google ขโมยเงินจาก Peter (ผู้ลงโฆษณา) เพื่อจ่ายเงินให้ Paul (ผู้เผยแพร่) ในขณะเดียวกันก็เก็บค่าธรรมเนียมการทำธุรกรรมจำนวนมากสำหรับตำแหน่งพิเศษของตัวเองที่อยู่ตรงกลาง” ผู้บังคับใช้กล่าว ″แทนที่จะช่วยหาทุนในการเผยแพร่เว็บไซต์ Google กลับสูบฉีดเงินโฆษณาด้วยการเก็บค่าธรรมเนียมที่เหนือกว่าบนแพลตฟอร์มของตน เซิร์ฟเวอร์โฆษณาของผู้เผยแพร่ที่เป็นคู่แข่งไม่สามารถแข่งขันกับราคาโฆษณาที่สูงเกินจริงของ Google โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากไม่เข้าถึงผู้ลงโฆษณาที่เป็นเชลยของ Google ความต้องการจาก Google Ads”
Google ยังคงระบุภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นต่อการครอบงำของตน เช่น เมื่อเครื่องมือการจัดการผลตอบแทนพร้อมใช้งานเพื่อช่วยให้ผู้เผยแพร่โฆษณาค้นหาราคาที่ดีขึ้นสำหรับพื้นที่โฆษณาของตนในแบบเรียลไทม์นอกระบบนิเวศของ Google
″ดังนั้น เพื่อเป็นการตอบสนอง Google จึงใช้กลยุทธ์ที่คุ้นเคย: เข้าซื้อกิจการ แล้วดับภัยคุกคามการแข่งขันใดๆ” ผู้ร้องเรียนเขียนโดยชี้ไปที่การเข้าซื้อกิจการ AdMeld ผู้จัดการผลตอบแทนของ Google ในปี 2554 หลังจากทำข้อตกลง พวกเขากล่าวหาว่า Google เปลี่ยนสัญญา AdX เพื่อห้ามไม่ให้ผู้เผยแพร่โฆษณาใช้แพลตฟอร์มอื่นที่บังคับให้การแลกเปลี่ยนของตนเองแข่งขันกับผู้อื่นแบบเรียลไทม์
ต่อมา Google ได้ทราบถึงการพยายามแก้ไขปัญหาอื่นที่เรียกว่า ”การเสนอราคาส่วนหัว” ซึ่งผู้เผยแพร่โฆษณาสามารถเพิ่มโค้ดลงในเว็บไซต์ของตนเองเพื่อให้ Ad Exchange ที่ไม่ใช่ของ Google เสนอราคาสำหรับพื้นที่โฆษณาก่อนที่ค่ากำหนด Ad Exchange ของ Google จะถูกเรียกใช้ ทำให้คู่แข่ง Ad Exchange กลับเข้าสู่ตลาด อย่างมีนัยสำคัญ ผู้บริหารของ Google กล่าวหาว่าการปฏิบัติดังกล่าวเป็น ”ภัยคุกคามที่มีอยู่”
Google ทำการตลาดเครื่องมือ ”การเสนอราคาแบบเปิด” ของตนเองเป็นทางเลือก ซึ่งการร้องเรียนเรียกว่า ”ม้าโทรจัน” ผู้เผยแพร่โฆษณาและการแลกเปลี่ยนโฆษณาที่เข้าร่วมในโปรแกรมต้องให้ Google มองเห็นการประมูลของตน รวมถึงการเสนอราคาแลกเปลี่ยนของคู่แข่ง นั่นทำให้ Ad Exchange ของ Google สามารถรักษา ”ที่นั่งรับประกันในการประมูลทุกครั้ง โดยไม่คำนึงว่า Ad Exchange ของ Google เสนอการจับคู่ที่ดีที่สุดระหว่างผู้ลงโฆษณาและผู้เผยแพร่โฆษณาหรือไม่” การร้องเรียนระบุ
Google ยังกลัวการแข่งขันโฆษณาจาก Facebook และAmazon
DOJ และรัฐต่าง ๆ กล่าวหา และในการตอบสนองก็ตกลงกับ Facebook ที่จะให้ ”เงื่อนไขการประมูลแบบเปิดพิเศษ … เพื่อแลกกับการใช้จ่ายและการกำหนดราคาที่ออกแบบมาเพื่อผลักดันการใช้จ่ายของผู้ลงโฆษณาที่เป็นเชลยของ Facebook ไปยังแพลตฟอร์มของ Google” การร้องเรียนดังกล่าวอ้างว่า Google ต้องการข้อตกลงที่คล้ายกันกับ Amazon แต่ก็ไม่ประสบความสำเร็จ Facebook และ Amazon ไม่ได้ให้ความคิดเห็น
″คดีความในวันนี้จาก DOJ พยายามเลือกผู้ชนะและผู้แพ้ในภาคเทคโนโลยีการโฆษณาที่มีการแข่งขันสูง” โฆษกของ Google กล่าวในแถลงการณ์ ″ส่วนใหญ่เป็นการทำซ้ำคดีที่ไม่มีมูลโดยอัยการสูงสุดของรัฐเท็กซัส ซึ่งส่วนใหญ่เพิ่งถูกศาลรัฐบาลกลางยกฟ้อง DOJ กำลังทวีคูณข้อโต้แย้งที่มีข้อบกพร่องซึ่งจะทำให้นวัตกรรมช้าลง ขึ้นค่าโฆษณา และทำให้ยากขึ้นสำหรับธุรกิจขนาดเล็กหลายพันแห่ง และสำนักพิมพ์ให้เติบโต”
Google เผชิญกับการฟ้องร้องอย่างรวดเร็วและรุนแรงเนื่องจากการตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาดทวีความรุนแรงขึ้น
ดูตอนนี้
วิดีโอ00:00
Google เผชิญกับการฟ้องร้องอย่างรวดเร็วและรุนแรงเนื่องจากการตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาดทวีความรุนแรงขึ้น
Jonathan Kanter หัวหน้าฝ่ายต่อต้านการผูกขาดของ DOJ เพิ่งได้รับการเคลียร์ให้ทำงานในเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ Google The Wall Street Journal รายงานเมื่อต้นเดือนนี้ ก่อนหน้านี้ Bloombergได้รายงานว่า Kanter ไม่ได้รับอนุญาตให้ทำงานในประเด็นที่เกี่ยวข้องกับบริษัท ในขณะที่แผนกได้ประเมินคำขอของ Google เพื่อทบทวนเหตุผลของเขาในการปฏิเสธ ก่อนที่เขาจะดำรงตำแหน่งรัฐบาล Kanter เป็นตัวแทนของคู่แข่งและนักวิจารณ์ของ Google รวมถึงYelp
และนิวส์คอร์ป
.
โฆษกของ Google กล่าวในแถลงการณ์เมื่อปีที่แล้วว่างานและแถลงการณ์ก่อนหน้านี้ของ Kanter ”สร้างความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับความสามารถของเขาในการเป็นกลาง”
Google ไม่ใช่ยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยีเพียงรายเดียวที่ได้รับการตรวจสอบจากรัฐบาลกลาง ที่คณะกรรมาธิการการค้าแห่งสหพันธรัฐMeta
ยังเป็นเรื่องของการฟ้องคดีต่อต้านการ รับจดทะเบียนบริษัท ผูกขาด 2 คดี เช่นเดียวกับของไมโครซอฟต์
ข้อเสนอการเข้าซื้อกิจการของActivision
.
นอกจากนี้ Google และบริษัทเทคโนโลยีอื่นๆ ยังต้องเผชิญกับการตรวจสอบข้อเท็จจริงที่เพิ่มขึ้นจากต่างประเทศ โดยเฉพาะในยุโรป ซึ่ง Google ได้ต่อสู้กับกรณีการแข่งขันหลายกรณีและกฎระเบียบใหม่ที่เป็นภัยคุกคามต่อการเปลี่ยนแปลงรูปแบบธุรกิจเทคโนโลยีครั้งใหญ่
Alphabet ผู้ปกครองของ Google มีกำหนดการรายงานรายได้ในวันที่ 2 กุมภาพันธ์
สมัครสมาชิก CNBC บน YouTube
ดู: Google เผชิญกับการฟ้องร้องอย่างรวดเร็วและรุนแรงเนื่องจากการตรวจสอบการต่อต้านการผูกขาดทวีความรุนแรงขึ้น
ข้อมูลจาก www.cnbc.com